只谈产品！小米发布会，雷军一个人讲完全场

5月22日晚，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军(léijūn)首次公开亮相(liàngxiàng)，主持召开“小米15周年战略(zhànlüè)新品发布会”。雷军宣布了(le)包括玄戒O1、第一款应用玄戒O1的手机产品小米S15 Pro和小米汽车YU7等重要产品。 从人形机器人到大模型再到自研芯片，小米几乎没有缺席(quēxí)任何一个科技热点。在经历了小米汽车的舆论(yúlùn)风波(fēngbō)后，由于这是雷军“人生最后一次创业”，这位企业家“超强IP”也来到煎熬时刻。对于雷军而言，现在或许是时候重新审视高流量(liúliàng)模式下的得与失了。 发布新品 雷军(léijūn)一个人主讲全程 不同于小米集团以往的发布会有多个(duōgè)主讲人，在沉寂(chénjì)多日之后的首场发布会，雷军一个人主讲全程(quánchéng)，接连发布了小米15SPro手机、小米平板7Ultra、小米手表S4、首款SUV小米YU7等在内的多款新品(xīnpǐn)。 “小米从哪里来，将往哪里去。”在发布会一开始，雷军回顾了小米创业15年的(de)心路历程。雷军称，5年前，小米10周年时，用了半年的时间系统梳理了小米的战略(zhànlüè)，重新(chóngxīn)确立了公司价值观，明确了新十年的奋斗目标，并且坚定地执行下去(xiàqù)。经过五年的奋斗，小米正式呈上过去五年的成绩单：小米手机连续19个(gè)季度位居全球前三；小米汽车、芯片(xīnpiàn)、智能工厂实现从0到1的跨越，小米“人车家全生态(shēngtài)”战略正式闭环。 雷军称，总结过去五年(nián)(nián)的(de)经验，小米最重要的就是始终坚持技术为本。小米在过去五年研发投入1020亿元，2025年预计达300亿元。2024年小米总收入同比增长35%，预计今年(jīnnián)的增速仍将超过30%。 “无论高峰低谷，无论顺境逆境，技术为本，不断向前，这就是小米的(de)成长之路。”雷军(léijūn)表示，现在是小米15周年(zhōunián)(nián)，在下一个五年（2026年至2030年），在核心技术的研发上，小米决定再投入2000亿元。 现场(xiànchǎng)，雷军还讲述了小米(xiǎomǐ)11年的“造芯路”。“我们(wǒmen)将稳扎稳打，持续推进(tuījìn)。在硬核科技的探索道路上，小米是后来者、是追赶者，但我们坚信，后来者总有机会。无论前方有多少困难，我们都绝不放弃，坚定前行。”雷军说。 “创办(chuàngbàn)小米以来最艰难的时间” 众所周知，小米汽车眼下(yǎnxià)正是多事之秋。 3月29日，雷军在中国电动汽车百人会论坛的(de)演讲中表示，“我们(wǒmen)开始造车的时候，新能源汽车技术、整个产业的供应链(gōngyìngliàn)已经非常成熟，用户(yònghù)消费习惯也成熟了……可能我们来的正是时候。” 就在当晚10时许，一辆小米SU7标准版在安徽铜陵遭遇严重(yánzhòng)交通事故，事故造成3人死亡。 事故之前，小米汽车的销量令友商艳羡，小米股票(gǔpiào)在资本市场表现亮眼，雷军一时间风头无两。事故发生之后，小米15周年司庆没有公开隆重(lóngzhòng)举办，雷军本人(běnrén)也缺席了上海车展。 小米(xiǎomǐ)汽车在最近一个月，还出现了新版OTA限制马力问题和碳纤维双风道前舱盖“挖孔门”事件，前者涉嫌安全问题，后者涉嫌虚假宣传(xuānchuán)。在某车主所在的(de)车主维权(wéiquán)群中，已经有接近400名车主集体要求退车。 深陷舆论风波的雷军停更(gèng)一段时间后，更改了微博设置，只(zhǐ)允许关注100天以上的粉丝评论。 5月10日，雷军通过微博(wēibó)吐露近期心迹(xīnjì)，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。” 5天之后，在小米内部讲话中，雷军再次谈到近期的舆论危机。他表示，三月底(sānyuèdǐ)的交通事故(shìgù)给小米带来了巨大影响，“我们(wǒmen)受到了狂风暴雨般的质疑、批评和指责，我和同事们一样，一下子都懵了。但是谁也没有想到，这一场事故的影响如此之大，对我们小米的打击也如此之大。”他说，“15岁的小米，不再是行业的新人，我们在任何一个(yígè)产业里面(lǐmiàn)都没有了新手保护期，我们要有更高(gāo)的标准和目标。” 小米和雷军(léijūn)IP绑定是“双刃剑” “我希望雷军能保持真诚。”有小米车主喊话雷军称，“直面质疑才能(cáinéng)挽回口碑；如果持续(chíxù)逃避，可能会影响SU7系列(xìliè)和未来高端车型的销量。” 市场之所以对雷军回应呼声高企(gāoqǐ)，最重要的(de)原因还要追溯到(dào)小米的独特打法。小米汽车的崛起堪称流量经济的标本：从SU7发布会“半个车圈CEO捧场”的盛况，到上市首年交付量超越“蔚小理(wèixiǎolǐ)”多年积累的奇迹，雷军的个人(gèrén)IP始终是这场商业神话的核动力引擎。他用短视频拆解产品细节，用跨年演讲(yǎnjiǎng)贩卖梦想，甚至将“高管试驾300米无摆渡车”的瑕疵转化(zhuǎnhuà)为“24小时火速整改”的营销高光——这种将企业危机转化为人设养料的操作，都让小米在舆论场无往不利。这成为用互联网营销思维(sīwéi)造车的典范，一度引发周鸿祎、长城汽车等车企或企业掌舵者(zhǎngduòzhě)的争相效仿。 “小米在粉丝运营上(shàng)具有社群(shèqún)化的特点，这些米粉(mǐfěn)为爱(ài)发电进行创作，这也成为小米产品文化的一部分。”某资深互联网观察人士向记者坦言，“但是出现负面事件后，会导致品牌祛魅，粉丝也会反思自己之前投入的热情，这个过程，正是品牌真正面临考验的时刻。” “小米(xiǎomǐ)的(de)营销打法是和雷军IP进行强绑定，这也是一把双刃剑。”他表示，好处是可以通过网红企业家提升企业产品整体(zhěngtǐ)知名度，缺点则是当负面(fùmiàn)事件出现后，雷军会成为被追责的第一责任人，如今的小米的负面舆情(yúqíng)很大程度也直指雷军本人，“小米和雷军都应思考，如何在企业品牌和企业家IP中做好平衡。” 小米汽车此前一直(yìzhí)保持着强劲增势，但4月销量出现下滑，交付(jiāofù)超2.8万辆。今年1-4月，小米汽车累计销量已经突破10万辆。 曾多次跌入(diērù)谷底 然后触底反弹 几乎每隔(měigé)几年，雷军都要经历一次低谷(dīgǔ)。雷军曾在2022年度演讲上，讲述(jiǎngshù)了三个他在创业路上，跌入谷底、迷失彷徨，然后又触底反弹的故事。 第一个故事(gùshì)是(shì)WPS。1996年，雷军(léijūn)遭遇了(le)人生第一次重创。当年为了与微软Office抗衡，雷军和同事们花费3年研发(yánfā)的办公软件“盘古”，发布后销量惨不忍睹。随后他亲自去(qù)一线卖货，站了七天店面。第二个故事是1996年困局后，金山找到了活下去的路，但雷军还在“盘古”失败情绪中，而且(érqiě)看不到未来发展的希望，彻底迷茫了，整天沉浸在泡吧、蹦迪、重金属摇滚中。第三个故事是雷军创立卓越网，因为(yīnwèi)实在融不到钱，最后只能忍痛卖给亚马逊。但仅仅半年多之后，B2C电商迎来了全面崛起的盛世。 创立小米前一年，也就是雷军40岁时，雷军悟了(le)，“要顺势而为，不要逆势而动”。但(dàn)这(zhè)显然不意味着一帆风顺，2015年下半年开始(kāishǐ)，小米手机在蒙眼狂飙中积累的供应链隐忧日益显露，直接导致(dǎozhì)销量下滑(xiàhuá)。那段时间，雷军苦不堪言，“我经常早上9点上班，到了凌晨一两点，还在开会。有一天下班的时候，我数了数，一天下来，我居然开了23个会，让人无法置信。” 雷军表示，面对人生低谷时曾这样激励自己：“继续过(guò)小公司过的苦日子，接着做大公司未必能做的大事业(shìyè)。” 放下“强(qiáng)IP”执念的时刻到了吗 回顾小米走过的(de)15年，2010年，雷军带着创始团队(tuánduì)在北京打造了小米这一品牌，凭借(píngjiè)“性价比”的优势(yōushì)快速进入(jìnrù)智能手机市场，结束了彼时国内山寨机混战的局面。随后，小米快速拓展商业版图，产品从智能手机扩展到消费电子及智能家居，并在造车后将生态圈扩展至“人车家全生态”。 时至今日，雷军再回顾这段(duàn)历史，直言最初以为大家需要15年时间才能真正理解和(hé)认可小米。“今天看来，我们还是太乐观了(le)，15年还不够。但没有关系，我们就继续走下去，直到我们被完全证明的那一天(yītiān)。”雷军称。 雷军现在最需要的，可能不(bù)是更完美的公关(gōngguān)话术，而是一场品牌人格(réngé)解绑手术。品牌可以有人格温度，但不能只有人格支撑。当(dāng)太阳重新升起时，人们希望看到的不只是雷军式的微笑，更是经得起烈火考验的产品信仰。 雷军在小米(xiǎomǐ)十周年(shízhōunián)时曾说，“优秀公司赚取利润，伟大公司赢得人心”。商业文明的成人礼，或许始于企业家们(men)放下(fàngxià)“强IP”执念的那一刻。当雷军们不再需要对着镜头微笑，当库克式的制度理性取代乔布斯式的个人魅力，当企业价值真正沉淀为超越个体的系统能力——那时的品牌，才能(cáinéng)在烈火中锻造出真正的黄金。 上游(shàngyóu)新闻综合(zōnghé)自证券时报、澎湃新闻、蓝鲸新闻、每日经济新闻、证券日报、财联社